52TOYS冲刺港股 能否借“史迪奇”解亏损难题

中经记者 黎竹 孙吉正 北京报道

近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”） 正式向港交所递交招股书，拟在主板挂牌上市，花旗和华泰国际担任联席保荐人。

《中国经营报》记者注意到，去年下半年以来，“谷子经济”概念在港股市场走热，泡泡玛特（09992.HK）及其他企业的股价都在上涨，布鲁可（00325.HK）乘风成功上市，名创优品旗下TOPTOY也传出拆分上市消息，目前在冲击IPO的“谷子经济”企业还有卡游。

除了资本市场消息频频，潮玩市场也在不断增长。中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。在中国，在潮流玩具持续普及的情况下，预计2022—2026年行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍预计，未来10年潮玩经济将保持15%的复合增长率。他指出，当下文化IP产业繁荣，潮玩行业处于快速发展阶段，在中国经济的浪潮中独树一帜。但在产品同质化严重的时代，打造好的IP尤为重要，因为IP不仅是独立个性故事的集合和品牌符号，更是潮玩系列产品开发的灵魂。

企业乘风上市

“看完史迪奇电影，我想马上买一个手办回家！”00后胡迪（化名）话语中有掩饰不住的激动。

她提到的电影是改编自动画电影《星际宝贝》的真人大电影《星际宝贝史迪奇》，时隔23年，于5月23日在中国内地和北美同步上映。据悉，在电影上映前夕，迪士尼就与52TOYS合作，授权开发史迪奇潮玩盲盒。

而在今年5月初，万达电影也发布公告称，其全资子公司北京影时光电子商务有限公司将与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资52TOYS，合计投资1.44亿元。关于合作模式以及未来运营，记者询问了52TOYS方面，其表示：“信息都以万达电影公告和招股书为准，暂时没有其他信息披露。”

52TOYS在招股书中提到，在中国IP玩具公司里，52TOYS去年的GMV（商品交易总额）排名第三，居于泡泡玛特、布鲁可之后，并计划通过港股IPO筹集资金，进一步强化IP孵化能力，拓展产品品类及海外市场，构建全球IP玩具产业新生态。

根据招股书披露，2022—2024年，52TOYS营收从4.63亿元增长至6.3亿元，年复合增长率达16.7%。同期，毛利由1.34亿元增至2.52亿元，毛利率稳定在40%左右，体现出优质的盈利结构。值得一提的是，海外市场收入增长尤为亮眼，从2022年的3540万元增长至2024年的1.47亿元。

不过，52TOYS近年仍处于投入期，尚未实现盈利，2024年净亏损达1.22亿元，较2023年进一步扩大。公司解释称，主要受公平值计量负债、公允价值变动及股权激励等影响；若剔除相关非现金项目，2024年经调整后净利润为3201万元，调整后净利率为5.1%。

据Wind数据统计，5月26日，南向资金单日购买港股银行股的净买入规模超20亿港元。品牌战略专家、晶捷互动创始人陈晶晶指出，即使港股市场环境向好，资本市场对企业的盈利逻辑和增长确定性要求更高，52TOYS虽可讲述“潮玩第二股”的故事，但能否获得资本市场的高度认可仍具有不确定性。

自主IP有限

目前，国内IP的三种趋向分别是内容向IP、产品向IP、设计向IP。在业内看来，IP衍生品和服务体系是随着与消费者关系的改变而不断递进，客户关系越深入，产品的客单价就越高，客户的价值也就越大。

根据IP授权行业惯例，成熟的影视、游戏等IP通常不会独家授权给特定公司，而是会通过IP运营机构进行多方授权。以迪士尼IP为例，除迪士尼自营天猫商店外，泡泡玛特、九木杂物社、52TOYS、TOPTOY等潮玩公司，均以此 IP 为基础进行盲盒或手办产品开发。

记者注意到，作为潮流IP玩具公司，52TOYS的收入主要来自自有IP及授权IP，但主要收入来源还是靠授权IP。截至2024年12月31日，其拥有35个自有IP及80个授权IP，其中包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼系列IP。但授权IP大部分都不是独家获得授权，招股书披露其独家获得授权的IP仅有Pouka Pouka。

值得一提的是，此前52TOYS创始人陈威曾明确表示“不想做泡泡玛特第二”，在品牌定位上52TOYS要做“收藏玩具”。

盲盒只是潮玩的一种玩法，当下手办、艺术玩具、成人组装玩具等也颇受欢迎，收藏玩具也正在成为全球潮流。易观分析预测，2025年国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元。

据资深玩具爱好者张继介绍，可以变形的收藏玩具在设计难度、产品复杂度方面都较高。从国际情况来看，企业如果能打造变形玩具，代表着这家企业的产品力很强。

52TOYS联合创始人黄今曾告诉记者，其公司内部将一个IP分为三个时期：运营期、孵化期和成熟期。在成熟期，具有爆发潜质的IP被用户接受，再开始进行跨界的合作。据他此前介绍，公司内部执行“721产品策略”，即“70%的产品是做市场上最关注和流行的产品，保证品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的实验性的作品，培育市场下一阶段需求；10%是做小众的、具有艺术属性的产品，保持创造活力和对市场的前瞻性”。

陈晶晶指出，潮玩行业缺乏品牌忠诚度，消费者更多基于形象和喜好选择，而非品牌驱动，要通过差异化设计或限量产品来吸引消费者。她分析道：“52TOYS的核心优势在于其差异化定位，尤其是在机械类潮玩领域，吸引了动手能力强、偏爱收藏的硬核玩家，与泡泡玛特主打可爱风格、女性受众的人群明显区隔。”

陈晶晶认为，尽管52TOYS通过产品风格和目标人群的切分建立了竞争壁垒，其原创IP方面也有一定投入，但收入仍以IP授权合作为主，原创IP比例仍有限，这种结构可能影响其在港股的估值水平。

招股书显示，2022年、2023年及2024年，52TOYS来自自有IP的销售收入分别为1.32亿元、1.30亿元及1.54亿元，来自授权IP的收入分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，而2024年来自授权IP的收入占到64.5%。此外，其“猛兽匣”系列迄今已推出超160个SKU，累计GMV超过1.9亿元。

IP生意难做

随着LABUBU这一IP引爆市场，年轻消费者开始为更多的潮玩产品买单，被誉为“潮玩界的茅台”的泡泡玛特股价一路跃升，市值最高点一度突破3000亿港元。

然而，记者从多位行业人士处了解到，IP生意并不好做。

民进河南省委会文旅文创委员会常务副主任梁兴指出，潮玩行业已从“野蛮扩张”转向“高质量增长”。“从市场表现来看，潮玩消费需求持续旺盛，尤其是年轻群体对文化符号、情感共鸣的追求推动了行业扩容。然而，行业也面临三大挑战，即同质化竞争加剧、技术与体验升级需求以及出海与全球化机遇。”

从资本市场和产品层面看，陈晶晶认为，潮玩行业确实存在一定泡沫，尤其是个别爆款产品被炒至高价。但从年轻一代消费者的角度来看，这是对社会压力情绪的一种表达方式。“情绪性消费变化迅速，一旦热点褪去，产品价值也会同步下滑，企业是否能持续踩中下一个情绪热点，将直接决定其IP生命力和增长潜力。”陈晶晶说道。

孙巍则认为，潮玩经济本质上是“有趣有故事”，如何以差异化的产品和模式赢得年轻人喜爱、满足其情绪价值，也是企业增扩规模后的思考题。原创IP要具备国际化能力，IP出海要融入本地文化，并用本地文化来丰富IP的文化内涵，这样开发的IP产品才能受到当地消费者的理解和喜爱。

从整体来看，IP市场规模仍在不断扩大。根据灼识咨询数据，2024年，中国IP衍生品市场规模为1742亿元，预计到2029年将达到3357亿元。而作为IP衍生品行业最大的细分市场，IP玩具市场规模2024年GMV为756亿元，预计2029年将增长至1675亿元。但整体增速已放缓，潮玩行业的年复合增长率仍保持在20%左右，但相较于2021年的高点，行业已进入精细化运营阶段。

据泡泡玛特财报，其在进行产品研发时采取“双轨并行”的战略，一方面是打造原创IP，另一方面是与知名的一线IP合作，对IP进行二次开发，包括与乐高、迪士尼、华纳等IP达成深度合作。同时，其在东南亚、欧美多地迅速开店进行产品销售。

而52TOYS将选择和热门影视捆绑。在2023年春节期间，52TOYS作为《流浪地球2》IP的唯一一个变形玩具官方授权方，将产品众筹模式推到大众眼前。其中基于影片中机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，在淘宝众筹中筹得的金额超1000万元。

值得一提的是，在《星际宝贝史迪奇》上映之前，史迪奇相关的主题产品全球零售额在2024财年已达到26亿美元。52TOYS与万达的合作能否助力此IP周边产品的增长尚未可知。